¿Por qué es imprescindible implantar una cultura orientada al cliente?

En una organización del siglo XXI, el centro, el núcleo, el motor está conformado por un concepto imprescindible: la cultura. Esta debe ser una cultura orientada al cliente u OC (client oriented o customer centric), que coloque al cliente como el punto cardinal y el objetivo de todas las áreas de la organización. Como resultado de lo anterior, una estrategia de gestión que coloque la Experiencia del Cliente como la prioridad número uno de la compañía. La realidad empresarial nos dice que, sin un alto nivel de calidad y excelencia de la experiencia de cliente, la vinculación y la fidelización se convierte en una misión imposible.

En nuestra trayectoria formando profesionales, hemos visto fracasar empresas que, centradas en el corto plazo, orientadas a la venta inmediata, han descuidado el proceso relacional y han ido perdiendo, brusca o paulatinamente, posiciones de mercado achacables en gran medida al abandono de la calidad y del servicio como elemento central en la gestión empresarial. No han entendido que el liderazgo empresarial y la rentabilidad, para ser duraderos, están directamente asociados (excepto en mercados monopólicos o intervenidos) a la satisfacción constante y creciente de la clientela.

En una empresa en la que existe una cultura orientada al cliente encontramos las seis características que configuran:

  1. Las estrategias de la empresa se orientan básicamente a lograr y consolidar la participación de mercado (no sólo a “vender”) como resultado de incrementar los niveles de satisfacción de los clientes (la razón de ser de la empresa es crear valor para sus clientes). Es decir, la cultura de empresa se orienta hacia los clientes.
  2. En la empresa se genera continuamente información sobre las necesidades, deseos y expectativas actuales y futuras de los clientes (la empresa escucha en todo momento la “voz del cliente”).
  3. La información recopilada sobre los clientes se comunica, distribuye y disemina en todas las áreas de la organización (la “voz del cliente” se inyecta en toda la estructura).
  4. La compañía muestra poseer una alta capacidad de respuesta a la información que se recopila sobre los clientes (todo el personal de la empresa, sin excepciones, escucha con atención la “voz del cliente” y reacciona positivamente a la misma; todos en la organización trabajan “cerca” del cliente).
  5. La empresa se esfuerza por crear un valor superior para el cliente (toda la compañía trabaja para satisfacer todas las necesidades, deseos y expectativas de los clientes).
  6. En la empresa existe un alto grado de coordinación interfuncional, de manera que todas las áreas de la estructura, sin excepción, están orientadas hacia un objetivo común: el cliente.

Como es bien sabido, una de las características de los servicios radica en la alta intervención del factor humano en los procesos de elaboración y entrega de los servicios.  No existe sector de servicios en el que el personal de las empresas proveedoras no desempeñe un papel preponderante y crucial en la calidad de la prestación (con excepción del negocio de las máquinas autoexpendedoras).  Esto quiere decir que todo esfuerzo que se realice para mejorar la calidad del servicio y la fidelización de los clientes será inútil si no se sustenta en la participación decidida y voluntaria de todo el personal de la empresa.  Ahora bien, la única manera de lograr esa participación activa, decidida y voluntaria de todo el personal es mediante la implantación y eficaz gestión del marketing interno.

Con marketing interno nos referimos a las acciones y técnicas que permiten transmitir la cultura, los objetivos y las estrategias de la organización y la propia marca (visión, misión, valores, estilo, etc.) a los empleados con el fin de hacerles “sentir los colores” (employer branding) de la empresa e incrementar su motivación y, en consecuencia, su productividad. Además, con ello se pretende integrar la retención de talento y fidelización del empleado en la cultura organizacional. También con este tipo de marketing se pretende que los propios empleados sean embajadores de la marca y, por lo tanto, recomendadores de esta en la red de personas de su entorno. 

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