empleado y cliente

Los 15 errores más habituales en el Servicio al Cliente

Las decisiones que tomamos como consumidores se basan en la experiencia percibida. Cada contacto, cada interacción que vive un cliente, crea o destruye nuestra marca, condiciona su comportamiento de compra y el de buena parte de su red de contactos. Las reglas de juego han cambiado, la posición dominante de las marcas sobre los clientes está desapareciendo. Es un error no adaptarse a esta nueva realidad antes de que nos obligue la caída de los márgenes.

Trabajar en Servicio de Cliente no tiene que ver con la bondad del ser humano. Es obvio que a todos nos gusta hacer feliz a la gente, pero no suele ser nuestro trabajo. Sin embargo, si la felicidad del cliente se torna en rentabilidad: ¡ese sí es nuestro trabajo! Y es que, según todos los estudios e investigaciones, hay una correlación, casi perfecta y positiva, entre invertir en excelencia en el Servicio al Cliente y la rentabilidad de la organización.

No se puede relegar la relación con los clientes a un segundo plano en una empresa. La dirección no debe relegar la relación con los clientes a un segundo plano: si la relación con los clientes fracasa, fracasa todo. Las ventas son el resultado de las relaciones, no lo contrario. Para la organización la relación tiene que ser el corazón de sus estrategias. En ESC hemos identificado alguno de los errores más comunes en la Experiencia de Cliente y Gestión del Servicio:

1. Cultura de Orientación al Cliente. No se puede implantar una cultura orientada hacia dentro, preocupándose sólo de la gestión interna. En éspoca de bonanza económica los productos y servicios casi se venden solos, pero ahora las marcas necesitan conocer mejor a sus clientes para ofrecerles los productos y servicios que cumplan sus expectativas, y, en consecuencia, las experiencias que necesitan. Esto debe partir de una base, que en esta caso radica en la implantación de una cultura corporativa.

2. Cumplir lo prometido. No se puede, sobre todo, caer en el error de sobreprometer. Los clientes tienen sus propias expectativas respecto a los diferentes tipos de servicios. Pues bien, esas expectativas se multiplican, suben de nivel y su cumplimiento se hace aún más perentorio cuando es la propia empresa la que, de forma consciente, las crea y comunica a los clientes. Ya no se trata de algo que el cliente esperaba, sino de lo que la empresa prometió. Ante esto, una única recomendación: nunca prometas la luna a tus clientes, porque antes o después tendrás que dársela.

3. Seleccionar, formar y entrenar bien al personal de contacto. Que tomen conciencia de que son embajadores de la marca. No se puede permitir una comunicación mediocre, deficiente o ineficaz. Desde que nacemos nos estamos comunicando con los demás. Salvo que tengamos problemas físicos o mentales invalidantes, esa práctica la seguimos haciendo hasta el momento de nuestra muerte. En consecuencia, mucha gente piensa que la comunicación es una habilidad natural. Este pensamiento que predomina en muchas personas y organizaciones provoca la falta de formación en dicha disciplina para los empleados.

4. Escuchar la voz del empleado. No se puede pretender mejorar la experiencia sin reunirse antes con los empleados y preguntarles. ¿Quién se enfrenta a diario a los clientes disgustados? ¿Quién aplica cientos de veces cada día procesos y procedimientos complicados y engorrosos? ¿Quién recibe, de primera mano, retroalimentación sobre las consecuencias, positivas o negativas, de las políticas y procedimientos de la empresa? ¿Quién soluciona los errores recurrentes? Los empleados.

5. No improvisar. No se puede pretender mantener siempre un ritmo de trabajo fijo.  La mayor parte de los negocios tienen unos ciclos de incidencias que se repiten de forma periódica (retrasos en repartos, bajadas de producción, incumplimiento de plazos, etc.) ¿Por qué no prepararse para hacerles frente con rapidez y prontitud? Si la empresa se anticipa a cómo afrontar esos problemas podrá suavizarlos en el futuro. Tener previstos los Customer Journeys.

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6. Recibir bien las quejas e insatisfacciones. No se puede considerar deshonesto a un cliente que quiere comunicar una queja. Las empresas de mayor éxito económico y de mercado son aquellas que facilitan al máximo las vías para que los clientes presenten sus quejas e incidencias. Cuando un cliente se queja, lo que en realidad le está diciendo a la empresa es algo parecido a lo siguiente: “Miren, he tenido un problema con ustedes, pero no deseo dejar de hacer negocios con la empresa. Por favor, resuelvan ese problema y no me obliguen a irme con otro proveedor, algo que, en el fondo, no quiero hacer”. 

7. Identificar a las personas correctas en experiencia de cliente y asignarles el rol adecuado. No se puede pretender mantener siempre un ritmo de trabajo fijo.  La mayor parte de los negociostienen unos ciclos de incidencias que se repiten de forma periódica (retrasos en repartos, bajadas de producción, incumplimiento de plazos, etc.) ¿Por qué no prepararse para hacerles frente con rapidez y prontitud? Si la empresa se anticipa a cómo afrontar esos problemas podrá suavizarlos en el futuro. No se puede olvidar las labores de motivación y vinculación de los empleados con la firma. La realidad es que muchos empleados no se sienten vinculados a las empresas en las que trabajan. Piensan que es suficiente con realizar las tareas encomendadas y no participan ni comparten la visión y la misión de la organización, sus problemas o sus objetivos. En otras palabras, no se implican en la empresa.

8. El CRM es vital: aprovechar la información. El valor de vida del cliente es clave. No se puede asignar de forma aleatoria a nuestro personal entre los puestos de servicio al cliente. La realidad nos indica que no todos los clientes son iguales, ni tienen el mismo valor para la empresa. Por ello, la compañía no debe asignar de forma aleatoria a nuestro personal entre los puestos de servicio al cliente en función de la importancia de estos últimos. No se puede asignar de forma aleatoria a nuestro personal entre los puestos de servicio al cliente.

9. Cuidar los niveles jerárquicos. El personal de nivel operativo no puede ser el único que se comunique con el cliente. En las empresas de servicios no se puede hacer como en las empresas de tangibles en las que tan solo el personal de nivel operativo se comunica de manera ocasional con el cliente. No se puede restar autonomía al personal en contacto con el público. 

10. Reconvertirse y recompensar a los “campeones” del servicio. No se puede obviar la excelencia del servicio de ninguno de nuestros empleados, hay que premiarla. En todas las empresas hay empleados que destacan por su disposición a dar un servicio excelente a los clientes. ¿Esto se tiene en cuenta como criterio para umentar el salario o para dar un ascenso de categoría a un empleado? No se puede obviar la excelencia del servicio de ninguno de nuestros empleados, es más, hay que premiarla.

11. No dar jamás la impresión de que el cliente molesta. Ante un momento de estrés del empleado, no transmitir al cliente sensación de incomodidad o molestia Más veces de las deseadas, la reacción de los empleados ante un cliente que se acerca, aunque sólo sea para pedir información, delata que el personal considera a los clientes un incordio. No se puede permitir que un cliente perciba, ante una situación de estrés del empleado, la sensación de incomodidad o de molestia.

12. Jamás dar bad-customer-servicessensación de presión vendedora. No se puede mantener una relación comercial caracterizada por el agobio y la presión. La venta mediante presión ha sido siempre la causa principal que ha generado el desprestigio de la profesión de ventas durante décadas de improvisación y poca, y muy cuestionada, ética. Los clientes quieren una comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil, lo cual genera  una mejora en la percepción  del servicio al cliente global que se recibe. Una de las consecuencias más nefastas de la venta a presión es la de sombreprometer con tal de cerrar la venta.

13. Diálogo. La comunicación  tiene que ser bidiriccional y proactiva con el cliente. No se puede pensar que el único que le va a interesar mantener una comunicación es el cliente. Aunque pueda parecer mentira, son muchas las empresas que aparentemente, piensan que el único interesado en mantener la relación empresa-cliente es el cliente. Por eso, todavía nos encontramos con que los teléfonos de atención no son gratuitos y compañías que exigen correos certificados en ciertas comunicaciones.

14. Dar seguimiento. No se puede obviar la carterización, cualquier empresa puede realizar dicho proceso La gran mayoría de las empresas tiene clientes que es mejor no tener como tales y hay que separar el grano de la paja, es decir, hay que llevar a cabo una carterización. De forma muy resumida, la carterización es un proceso que consiste en: identificar los segmentos de clientes que son clave para la empresa; diseñar grupos de clientes seleccionando, de entre los segmentos más interesantes, los más rentables o con mayor potencial; elaborar estrategias de crecimiento y fidelización, a nivel micro, individuales para cada cliente.

15. El servicio  de postventa es clave. No se puede pasar por alto las características del sector para diseñar el servicio postventa. Es importante considerar la situación del producto en función del sector de negocios en el que opera la empresa, en especial en los sectores de negocio en que el servicio posventa se utiliza para incrementar el valor percibido en los productos tangibles que comercializa y, en consecuencia, elevar los niveles de satisfacción de los consumidores.

Juan Carlos Alcaide, miembro del Consejo Asesor de ESC y director de MdS, ha escrito un libro innovador, desde el punto de vista gráfico y del continente, en el que se abordan estos errores y 85 más que ha identificado a lo largo de su carrera como consultor en distintas empresas nacionales e internacionales. Los 100 Errores de la Experiencia de Cliente (Alcaide Casado, Juan Carlos, ESIC, 2015) más información en  www.100erroresexperienciacliente.com 

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