¿Última milla o primera?: La importancia del contacto directo y personal

Sin la adecuada formación, especialmente el personal de contacto directo (última milla), nunca podremos poner en valor la experiencia  que queremos generar.

¡Buenos días!, soy Juan. Es una mañana preciosa, el sol entra por la ventana. La primera ducha del día es refrescante y tonificadora. Con el pelo aun húmedo, me dirijo a la cocina para prepararme un café. ¡Oh no! ¡No queda! Es una desgracia que debo solventar. Son las 8.30 de la mañana y la tienda de al lado no abre hasta las 9.00, aun así me acerco por si tengo suerte y me encuentro con un empleado empático.

Llamo golpeando con los nudillos el cristal y veo que Javier, uno de los empleados, está dentro. Mira hacia la puerta y me hace un gesto con la mano indicando que está cerrado. Eso ya lo sé, así que insisto para que se acerque un momento. Con cara de pocos amigos se aproxima, abre la puerta, lo justo para que entre mi voz, y me dice que está cerrado. Le suplico que me venda un paquete de café por favor, que me he quedado sin él y que no soy persona si no lo tomo tras la primera ducha del día. Me dice que lo siente e insiste en que está cerrado. En ese momento se acerca por detrás de mí el encargado,  quien me saluda con unos cálidos buenos días. Mientras me pregunta por la razón de mi presencia en la puerta abre ésta y me invita a pasar, acepto su invitación y tras entrar la cierra. Le explico mi “desgracia” y, acto seguido, me dice: “Te entiendo muy bien. No te preocupes. Llévate el café y ya pasarás más tarde a pagarlo. ¡Que lo disfrutes!” Gracias a esto, comienzo la mañana con buen humor y debiendo al encargado algo más que un simple café, me ha salvado el día. (1)

Tras un placentero café, me dirijo al autobús. En la parada se encuentra mi vecina con una maleta de tamaño considerable, se va a pasar una temporada con su hija y sus nietos. El primer bus se acerca pero, debido a que se encuentra bastante lleno, el conductor decide que mi vecina no puede subir y cierra las puertas en mi nariz al decidir por mí que me quedo para acompañarla. Un segundo bus se aproxima y, al percatarse del tamaño de la maleta, se pega lo máximo posible a la acera, baja la rampa para discapacitados del centro de vehículo haciendo de la carga de la maleta algo más liviano.  El conductor, ofreciendo una sonrisa y unos buenos días amables y afectuosos, se acerca a mi vecina para ayudarla con el peso. Yo, por supuesto, ayudo a mi vecina y el conductor vuelve a su posición sin haber perdido un minuto de más en la parada. Mi vecina siente que inicia un bonito viaje y yo mantengo mi buen humor, al igual que el resto de pasajeros del bus que han sido testigos de la entrañable escena. (2)

Al llegar a la oficina la recepcionista me saluda de manera cariñosa: “Buenos días, espero que tengas un bonito día”, a lo que respondo con una amplia sonrisa y un deseo recíproco. Llego a mi puesto tras haber saludado a mis compañeros, quienes a su vez sienten que va a ser un gran día. Una de mis compañeras recibe una llamada de un cliente y ella responde de manera agradable: “Buenos días, ¿en qué puedo ayudarle?”. El cliente se percata del tono cálido y responde: “¡Oh…! Buenos días. La verdad es que sólo quería comentarle que ayer tuve un pequeño problema en el supermercado de mi calle, pero realmente tampoco fue tan importante”. Los problemas parecen más pequeños. (3)

En mi mesa encuentro un papel del banco, tengo que llamar inmediatamente para solucionar un problema que no describe por completo pero que creo reconocer tras varios meses de infructuosas gestiones por Internet. El número de contacto comienza por 902, esto incrementa mi malestar al no estar incluido en la tarifa plana de mi móvil. ¡Yo que estaba teniendo un día tan agradable! Busco en internet el equivalente, llamo a un número local y me predispongo a una duración indeterminada de la llamada, lo que sea necesario para solucionar el problema de una vez por todas. La persona al teléfono contesta de manera muy correcta tras varias opciones automatizadas que, en teoría, me han dirigido al departamento correspondiente y a una persona que cuenta con todos mis datos en su pantalla. Mi gozo en un pozo, no sabe quién soy a pesar de que he tecleado mi DNI, ni sabe cuál es mi problema aunque he cruzado varios mails con su entidad. Contesto de manera amable a todas sus preguntas de reconocimiento, le cuento la situación vivida hasta el momento, escucha mis explicaciones respondiendo con monosílabos y me pide que le permita poner la llamada en espera mientras lo comenta con otros compañeros. Tras varios minutos, me indica que no dispone de ninguna información, que lo siente mucho y que debo llamar a otro teléfono. ¿A otro teléfono? ¡¿Y repetir la historia?! Mi enfado crece por momentos.

Llamo al mismo número y,  tras los mismos trámites, me atiende una persona que amablemente me solicita mi nombre, el cual utiliza continuamente durante la conversación, haciéndome sentir más importante que la vez anterior, ya que nadie parecía saber de mi existencia. De igual manera que su compañero dice que no dispone de la información pero que la buscará y me llamará a la mayor brevedad. No me lo creo del todo, aunque esta persona parece dispuesta a ayudarme por lo que le doy la oportunidad y continúo con mi trabajo con un poco mejor humor. 30 minutos después, recibo la llamada comprometida y dicha persona me informa sobre todo lo ocurrido, conoce mi historial e, incluso, parece haber descubierto el origen del malentendido, así como la solución más apropiada para solventarlo. La situación parece mantener el pulso a favor de las buenas vibraciones. (4)

A la hora de la comida, me acerco junto con unos colegas a un restaurante cercano el cual, como de costumbre, se encuentra lleno. Debemos esperar, aunque, para nuestra sorpresa, un nuevo camarero,  al que no conocemos, nos llama a gritos desde el otro lado de la barra para comunicarnos que tenemos una mesa disponible. Con mucha prisa, estresándonos a todos y con el delantal sucio, nos pide que nos sentemos, nos lee el menú rápidamente y abandona la mesa para atender a otros comensales. Contagiados por la actitud de esta persona elegimos los platos a toda velocidad, lo que no implica que la comida vaya a ser servida del mismo modo. Tras largos minutos de espera mi elección, sopa, llega fría, lo que me provoca gran frustración. Solicito el cambio del plato al mismo empleado quien no parece encontrar un minuto para atenderme entre carrera y carrera por las mesas.  Cuando mis compañeros han finalizado su primer plato, se acerca el camarero y, sin pedir disculpas, retira mi plato. Le pido que no me lo traiga de nuevo porque debemos terminar para volver al trabajo, lo que parece enfadarle aunque no replica. ¡Con lo agradable que es un momento de relax frente a una buena comida en buena compañía, y me lo han robado! En ese momento, el dueño, también ocupado, y que nos conoce de ocasiones pasadas, se acerca y me pregunta sobre el incidente. Me indica que el menú de hoy lo paga la casa. Vamos mejorando. Disfruto del segundo plato y vuelvo a la oficina de mejor humor. (5)

restaurante

Ya en mi puesto, y con un café en la mesa, decido comprar unos billetes de avión y el hotel para mis próximas vacaciones. La página web es agradable pero de difícil uso en algunos aspectos como la introducción del nombre exacto del aeropuerto, tanto de salida como de llegada, o bloqueos en el proceso. Una vez en el mapa de la localización del hotel no puedo volver a la lista de hoteles y si hago click en la flecha para volver a la página anterior, esta desaparece. Decido hablar por chat con el departamento de soporte y en pocos segundos me responde un agente llamado Pablo ofreciéndome su ayuda. Le comento el tema de la pérdida de la página y me dice que lo intente de nuevo, que de todos modos hay un botón de “volver” en la página que debo ver.  Después del segundo intento obtengo el mismo resultado, vuelvo al chat para encontrarme con sorpresa el siguiente mensaje: “Su sesión ha expirado por falta de actividad”. ¿Falta de actividad? ¡Pero si estaba probando lo que me han pedido! Vuelvo a conectar el chat y aparece otro agente, Sandra, le comento lo mismo y me solicita lo mismo, le pido por favor que no corte la comunicación, ya que la prueba lleva unos segundos. Repito la operación sin conseguir una solución. ¡En el chat me encuentro con el mismo mensaje! Lo abro,  aparece otra agente, María. Le pido que me pase con Pablo o Sandra, que conocen mi problema, me dice que es imposible pero que intentará ayudarme. Hago la prueba a toda velocidad pero todo sigue igual y de nuevo encuentro el mensaje así que decido llamar por teléfono al número que aparece como de atención al cliente y un chico muy amable me explica que el botón de “volver” efectivamente no existe pero que están en proceso de implementación, y que, desafortunadamente no puede venderme los billetes porque el sistema se ha caído en ese momento, que lo intente de todos modos esa misma noche por twitter ya que están disponibles por ese canal las 24horas. Vaya fatalidad. Lo dejo por ahora porque está gestión me está llevando demasiado tiempo.

En casa, ya por la tarde, decido contactar de nuevo por Twitter como me sugirió el amable agente. Tras toda la noche refrescando mis mensajes finalmente recibo: “Gracias por contactar. Atendemos L-V 9-6”. ¿Cómo es posible que una web de compra de vuelos sólo conteste por Twitter en horario de oficina, cuando lo normal es hacer estas compras fuera de ese horario? Decido ir a dormir, mañana será otro día. (6)

La atención al cliente es una amplia doctrina que afecta a un gran número de personas, recursos de la empresa y a todos los clientes. Todos, sin excepción, ya que de una manera u otra cada cliente interactúa con la empresa en la venta, postventa u otro proceso intermedio. La atención es de la misma manera estratégica, ya que define las características de la marca a través de su estilo de contacto y sus procesos y procedimientos, experienciales o no.

Veamos en el caso anterior aquellos puntos decisivos donde la empresa puede cambiar el rumbo de su relación con esta persona, cliente existente o futuro.

  • La pregunta que debemos hacernos es la que, de manera consciente o insconciente, se ha hecho el encargado de la tienda: ¿Juan quiere un paquete de café para satisfacer su necesidad de sed? ¡No! ¿Es para Juan cuestión de vida o muerte tomar un café en este momento? ¡Sí! ¿Qué precio tendría para Juan un café en ese momento? Es prácticamente incalculable. El encargado de la tienda no ha vendido un paquete de café, ha vendido un buen día.

cafe_feliz

Problemas detectados:

  1. Empowerment: el empleado no parece tener suficiente capacidad de decisión como para vender ese café sin haber abierto la caja, cosa que debería solucionar el dueño si realmente quiere tener clientes felices como Juan. El ejemplo del encargado debe motivarse y reforzarse.
  2. Implicación, o puede ser que no entienda el concepto del negocio, que no lo haga suyo. El encargado, en cambio, actúa como si el negocio fuera de su propiedad. Está implicado con su marcha y sus resultados.
  3. Valor añadido. Es una tienda de conveniencia o tienda de la esquina. Y qué tiene de conveniente si no puedo utilizar sus servicios cuando más los necesito? ¿Ocurre todos los días que una persona quiera entra en la tienda fuera del horario de apertura para comprar algo urgente, casi de vida o muerte, como en el caso de Juan? No parece que así sea.
  4. Recomendación. Muy probablemente Juan cuente a sus colegas del trabajo la experiencia vital de esa misma mañana. Recomendará por tanto el servicio de la tienda y la caridad y empatía del encargado, que incluso le ha permitido pagar más tarde al no tener abierta aún la caja.
  5. De todos modos, si esta acción la hubiera llevado a cabo con gesto de enfado y pocos amigos, el efecto de la venta del café a esa hora se hubiera neutralizado y no hubiera generado la misma felicidad en Juan. El detalle de hacerlo con una sonrisa es el que graba ese buen recuerdo en nuestra mente y hace que lo contemos.

 

Por tanto el dueño debiera explicar a su empleado la razón de la ser de la tienda, la importancia de que sus clientes reconozcan su existencia y su servicio diferencial y además la necesidad de que otros muchos clientes se acerquen al establecimiento para así asegurar la supervivencia. La formación del empleado en la gestión experiencial del negocio es fundamental.

 

  • Nuestra actitud genera sentimientos y por lo tanto acciones en aquellos con quien interactuamos.

 

  1. Falta de motivación. El primer conductor, bien por falta de formación aptitudinal o actitudinal, no considera importante dejar a dos viajeros, al menos, en el andén, para evitar el esfuerzo de buscar una solución. Debemos ir más allá, no limitarnos a hacer nuestro trabajo, si queremos dejar huella en los clientes.

 

  1. El segundo conductor, sin “perder” más de un minuto con su actuación, ha conseguido que, no sólo la vecina de Juan, sino Juan mismo y todo el resto de pasajeros, observen cómo por sólo con levantarse de su asiento, ha conseguido satisfacer con creces la necesidad de la mujer que es, no solo viajar en autobús, sino reunirse con sus nietos. Sin duda, será lo primero que cuente a su familia.

 

  • La misma actitud que debemos mostrar con los clientes debe ser replicada con nuestros compañeros. El buen ambiente laboral favorece la actitud deseada.

ambiente_laboral_bueno

¿Es lo mismo un “buenos días” con sonrisa que con ceño fruncido? Es evidente que no. ¿Cómo nos gustaría recibirlo? Seamos empáticos y recibamos lo que ofrecemos, este ambiente se reflejará en nuestras interacciones con los clientes.

 

  • En el caso de la gestión bancaria encontramos varios aspectos:
    1. Personalización: la primera persona parece no conocer de nada a Juan pero en cambio la segunda persona se dirige a él por su nombre continuamente (aunque le conoce lo mismo que la primera, es decir, nada) lo que le hace sentir importante, reconocido y valorado, lo que a su vez provoca que su actitud sea más beligerante y paciente.
    2. Procesos de comunicación. El hecho de que el teléfono de contacto sea un 902 genera malestar en Juan.
    3. Cumplimiento de la promesa. La segunda persona le asegura que le llamará en breve (mejor establecer tiempos definidos si vamos a ser capaces de cumplirlos) tras buscar su historial y es, efectivamente, lo que hace. De esta manera no solo cumple con las expectativas generadas sino que las supera aportando además una solución.
    4. Enrutamiento de llamadas (árbol telefónico). Según comenta Juan parece que ha tenido que elegir entre varias opciones automatizadas para llegar a un departamento donde realmente desconocían todo sobre su persona y su caso. La utilización de árboles debe ser mínima y, en su caso, efectiva, es decir, que si nos solicita la introducción del DNI, por ejemplo, debe ser porque el agente que atiende el teléfono nos reconocerá y tendrá nuestros datos disponibles en el momento de atender la llamada. En caso contrario mejor no hacerlo ya que generan expectativas engañosas.
    5. Información de cliente y CRM, idealmente el cliente debe ser identificado a lo largo y ancho de la compañía por un único identificador para lo cual es fundamental contar con un CRM. Este identificador debe mostrar la información que cada persona de la empresa necesita sobre un cliente ya que hay pocas cosas tan frustrantes como llevar años siendo cliente de una empresa y que la persona con quien hablas no conozca absolutamente nada sobre ti.

 

  • El caso del restaurante, por difícil de creer que parezca, es bastante común. En dicha situación encontramos varios puntos dignos de comentario:
    1. Traslado de nuestra situación personal al cliente. El camarero, no sin razón, se encuentra estresado en el momento de las comidas y lo transmite sin pudor a los clientes. Debemos mantener nuestra situación personal aparte y hacer sentir a los clientes que son lo más importante para el restaurante en ese momento.
    2. Falta de reconocimiento y dedicación de tiempo. Si debemos abandonar la mesa debe ser de forma pausada e informando de que se debe a la aparente necesidad de tiempo para tomar una decisión sobre la comida.
    3. No dar la importancia requerida al problema del cliente: para Juan el hecho de que la sopa esté fría es una cuestión altamente importante. Sus sensaciones en ese momento de hambre y relax son truncadas por este hecho. Debemos atender con la importancia que merece.
    4. Falta de empowerment : finalmente invita a la comida el dueño del local. El empleado debe tener suficiente autonomía para tomar esta decisión.

 

  • En el caso de la empresa de venta de billetes encontramos errores relacionados con la omnicanalidad:
    1. Falta de consistencia. Observamos que los canales de contacto no son coherentes ni consistentes. Cada uno funciona de una manera diferente, con respuestas distintas y protocolos distintos. Debemos asegurar la consistencia. Todos los canales deben proporcionar la misma información, del mismo modo aunque con horarios distintos o complementarios si consideramos nuestra base de datos de clientes y sus modos preferidos de contacto.
    2. Falta de información. Parece obvio que los agentes que atienden el chat no tienen la información completa al no conocer el problema con el botón “volver”. Da la sensación de que pertenecen a plataformas distintas de atención al cliente y no reciben la misma formación técnica.
    3. Error de procesos. Además de proporcionar información errónea sobre el horario de atención a través de twitter, lo que genera unas expectativas no finalmente cumplidas, no parece muy acertado cerrar las líneas de comunicación con los clientes en un negocio cuya mayor facturación se produce en horas no laborales. Debemos conocer a nuestros clientes y sus hábitos de compra, para ello hay que recopilar información necesaria y suficiente. Igualmente el caso de los tiempos de atención a través de chat parece un proceso no orientado al cliente, al no permitir que incluso personas con cierta habilidad tecnológica no consigan realizar su consulta a tiempo.
    4. Errores técnicos que generan mala experiencia de compra. Los problemas técnicos no son tan fácilmente justificables en esta era, el hecho de que se pierda la página al volver resulta frustrante y provoca el abandono de la web por parte del cliente, perdiendo así una posible venta.

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